ALL’ORIGINE DEL MANIFESTO PUBBLICITARIO
Manifesto è parola latina, che significa rendere chiaro, evidente, far conoscere e rivelare. Ecco tutte le componenti del manifesto come mezzo di comunicazione pubblicitaria.
E’ lo strumento che fin dalla seconda metà del XIX, attraverso una pubblica esposizione, porta a conoscenza delle persone un’attività commerciale, un marchio o un evento, ma in precedenza comunicava ai cittadini le leggi e gli avvenimenti importanti per la comunità.
Prima ancora il manifesto permetteva ad una popolazione ampiamente analfabeta di avere notizie sulle date dei mercati e delle fiere in città, mentre al tempo dei romani, quando solo pochi sapevano leggere, la comunicazione era sempre accompagnata dalle immagini, tutto così era “manifesto”, come le mute insegne dei negozi, ovviamente scolpite su pietra.
Nelle lingue francese, inglese e tedesco invece, con i termini affiche, poster e plakat la complessità di significati del verbo manifestare si perde, perché prevale la modalità d’esposizione del manifesto, l’affissione pubblica.
Solo il termine tedesco Manifest conserva la valenza dell’italiano, definendo una dichiarazione politica, programmatica, culturale o artistica.
LA DIFFUSIONE DELLA STAMPA
Con la diffusione della stampa a caratteri mobili, messa a punto da Gutemberg nel XV secolo, si possono moltiplicare le copie dei manifesti con proclami reali, decreti municipali, calendari di fiere e mercati, affissi sulle pubbliche piazze delle città.
L’innovazione tecnica produce una rivoluzione nella comunicazione: la realizzazione in serie di un unico messaggio da diffondere al maggior numero possibile di persone.
Per la prima volta nel proclama a stampa si coniugano la funzione di manifestare e rendere chiaro a tutti, proprio del termine italiano e l’azione di affiggere al pubblico dei termini nelle altre lingue: questi però sono solo testi, senza immagini, quindi il messaggio in essi contenuto arrivava ad un limitatissimo numero di persone alfabetizzate.
Per quanto riguardava poi l’ambito commerciale, la mancanza d’immagini era di fondamentale importanza per veicolare il messaggio pubblicitario ad un ampio bacino di possibili clienti, ma fino all’avvento della rivoluzione industriale, la produzione prettamente artigianale delle merci, limita del resto la comunicazione ad un’area molto ristretta.
Si deve pertanto attendere da un lato la rivoluzione industriale e dall’altro i vari processi di unificazione politica per l’affermazione del manifesto come strumento pubblicitario in senso moderno.
LA RIVOLUZIONE INDUSTRIALE E L’UOMO SANDWICH
La produzione industriale in serie, con l’aumento dei volumi di merce, rese fondamentale l’ampliamento dei mercati per accrescere le vendite, mentre negli Stati moderni si diffuse la scolarizzazione, riducendo progressivamente l’analfabetismo.
Nei primi del XIX secolo il manifesto inizia così ad assumere un maggiore valore comunicativo sia a livello politico, che commerciale e culturale, per presentare al pubblico esposizioni d’arte, spettacoli ed iniziative di vario genere.
Ecco perchè inizia gradualmente ad affacciarsi la necessità di una veste grafica creativa ed artistica, per colpire l’attenzione di un numero sempre crescente di persone, anche quelle ancora non alfabetizzate.
La grafica è ancora in bianco e nero, ma sia in Europa che in America i manifesti iniziano a tappezzare i muri, ad essere issati su pali o addirittura portati addosso agli uomini in giro per la città, per raggiungere il maggior numero di cittadini: sono nati gli “uomini sandwich”.
E’ ancora il testo scritto a farla da padrone, quindi il titolo è di grandi dimensioni e con la variazione della grafia dei caratteri si deve colpire l’attenzione, compare solo qualche immagine disegnata al tratto e si affacciano i primi slogan pubblicitari, per la necessità di occupare il poco spazio con frasi efficaci e sintetiche.
IL COLORE DEI MANIFESTI
La presenza del colore, che si rivelerà fondamentale per la grafica pubblicitaria della fine del XIX secolo, si manifesta all’inizio solo a livello prototipico nelle locandine teatrali, le quali, stampate da ciascun teatro con un foglio di diversa tonalità, permettevano al pubblico d’individuare velocemente il teatro in cui avrebbe assistito allo spettacolo, ancor prima di leggere il programma sul manifesto.
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