La diffusione dello slogan: un grido di guerra per i consumatori
All’inizio del 1900 si assiste in Francia alla diffusione dello slogan, una breve frase incisiva, ad effetto, che rimane impressa nella memoria.
La parola deriva da un’antica voce gaelica “sluagh-ghairm” che significa “grido di guerra” e richiama come un grido, l’esercito di consumatori pronti a tutto pur di avere l’ultimo modello di un qualsiasi prodotto, all’ultimo grido appunto.
L’affermazione negli anni seguenti dello slogan è la conseguenza dell’abbandono nei manifesti pubblicitari dei lunghi testi con funzione descrittiva.
Nei manifesti parigini di Toulouse-Lautrec, l’immagine accattivante identificava talmente il prodotto, da renderne superflua una lunga descrizione e da semplificarne la comprensione anche ad un analfabeta.
Un testo sintetico, una frase da ricordare poteva essere utilizzata a sostegno della riconoscibilità del marchio.
L’Art Nouveau o Liberty
La diffusione dell’Art Nouveau, come viene chiamata in Francia, la corrente artistica diffusasi in tutta Europa, ovvero il Liberty italiano e il Modern Style in Gran Bretagna, inizia ben presto ad influenzare anche la grafica pubblicitaria dei manifesti, in particolare il rapporto tra testo e immagine, fino a confondere l’uno con l’altra.
L’esempio più evidente di questa nuova tendenza artistica è il manifesto della marca “Tropon”, del belga Henry Van de Velde, del 1899: la figura umana è assente, sostituita da un disegno astratto, realizzato con il segno grafico floreale tipico dell’epoca, nel quale assumono invece parte preponderante il nome del prodotto e lo slogan “l’alimentle plus concentré”.
I nuovi artisti si stavano allontanando dal figurativo, per entrare in una dimensione simbolica, sempre più distaccata dalla realtà.
Un altro esempio nel quale ritorna la figura umana, ma con una forte carica simbolica, è il manifesto del marchio di sigarette “Job”.
Creato a Parigi nel 1897 dal pittore ed illustratore ceco Alphonse Mucha (1860-1939), nel manifesto il marchio è in sottofondo, sottolineato dal filo di fumo di un’allusiva sigaretta, fra le mani della sensuale figura femminile di profilo.
Gli elementi stilistici orientalizzanti ricordano le contemporanee esperienze pittoriche dei quadri di Gustav Klimt (1862-1918), come il famoso Giuditta I, conservato nell’Österreichische Galerie Belvedere a Vienna.
La nascita del manifesto Liberty in Italia presso le Officine Grafiche Ricordi di Milano
In Italia la nascita del manifesto Liberty si deve all’illustratore russo Adolfo Hohenstein (1854-1928).
Nel 1889 Hohenstein assume la direzione artistica delle Officine Grafiche Ricordi di Milano, curandone la parte grafica: sono suoi infatti i manifesti per opere, ma anche innumerevoli cartoline, copertine di spartiti e libretti.
Il più famoso suo manifesto è stato realizzato per la rappresentazione della Tosca alla Scala di Milano nel 1899.
Il colore rosso ed il contrasto fra luci ed ombre, enfatizzano la scena cruenta dell’ultimo atto del melodramma, riprodotta realisticamente al di sopra del nome dell’assassina e dell’opera, Tosca, in grandi caratteri Liberty, colpendo il passante come l’immagine a corredo di una notizia di cronaca nera.
Tra gli artisti diretti da Hohensteinper nella produzione di manifesti presso le Officine Grafiche Ricordi, c’è il gotha della storia della grafica pubblicitaria italiana: Cappiello, Metilcovitz, Sacchetti, Terzi, Mauzan, Nomellini, Palanti, Lakoff.
Questi artisti creeranno gli storici manifesti delle più importanti imprese italiane come La Rinascente, Campari, Le Generali ed i principali teatri, primo fra tutti la Scala di Milano.
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